Dariusz Tworzydło o AI: Przeraża mnie sama myśl, że przestaniemy myśleć [WIDEO]
Manipulacja nie jest tzw. czarnym PR-em, firma w kryzysie nie powinna czekać z odpowiedzią, aż zbierze wszystkie informacje. Prof. dr hab. Dariusz Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego mówi też, że sztuczna inteligencja już zmniejsza zespoły w agencjach, ale nie zwalnia człowieka z myślenia i odpowiedzialności. Opowiada również, dlaczego rodzice dzieci z zespołem Downa częściej znajdują potrzebną wiedzę u innych rodziców niż u lekarzy.
Łukasz Pelc · 28 września 2026Między faktem a fałszem - pod takim tytułem odbyła się w Rzeszowie tegoroczna edycja Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Organizuje ją Agencja Exacto, której Dariusz Tworzydło jest prezesem.
Gdzie kończy się PR, a zaczyna manipulacja?
- Gdzie w czasach dezinformacji jest public relations, skoro zadaniem PR-owca jest ochrona interesu i reputacji klienta?
Dariusz Tworzydło: - Zadaniem PR-owca jest komunikowanie prawdy, przede wszystkim w czasach dezinformacji.
Public relations opiera się na faktach i kodeksie etycznym. Konfabulacja oraz świadome wprowadzanie odbiorców w błąd należą już do zupełnie innej kategorii. Dlatego Tworzydło odrzuca również pojęcie “czarnego PR-u”, którym często posługują się politycy i dziennikarze.
- Jeżeli ktoś manipuluje, to jest manipulatorem. I to nie jest PR - mówi Dariusz Tworzydło.
Mówienie prawdy nie oznacza jednak ujawniania każdej informacji. Firma może chronić tajemnicę przedsiębiorstwa, swoje know-how oraz materiały, które wykorzysta w sądzie. PR-owiec musi więc ważyć każde słowo razem z prawnikami. Nie może jednak po prostu zwlekać z odpowiedzią.
Gdy nie zna jeszcze wszystkich faktów, może przekazać to, co już wiadomo, i podać termin pełnej odpowiedzi. Czasem na pierwszą reakcję ma tylko kilka lub kilkanaście minut. W jednym ze śląskich szpitali, gdzie Tworzydło pracował jako rzecznik, wybuchł kryzys, który zainteresował media w całym kraju. Obiecał stanowisko w ciągu dwóch godzin. W tym czasie musiał zebrać informacje od lekarzy, dyrekcji i prawników. Termin udało się utrzymać.
Ostateczną decyzję o tym, co firma powie, podejmuje jej prezes. Podczas jednego z kryzysów przy stole siedziało 11 osób i każda proponowała inne rozwiązanie. Różne głosy pomogły sprawdzić strategię, ale ktoś musiał wziąć za nią odpowiedzialność.
Czy sztuczna inteligencja zastąpi PR-owców?
- Czy w dłuższej perspektywie sztuczna inteligencja może zastąpić PR-owców?
Dariusz Tworzydło: - Do technicznych rzeczy może tak być.
Technologia już przejmuje w agencjach część technicznych zadań. Zespoły stają się mniejsze. Zamiast dużych struktur powstają wyspecjalizowane grupy, które skupiają się na analizie, strategii, negocjacjach i zarządzaniu kryzysowym. Taką zmianę pokazują badania rynku prowadzone przez Tworzydłę i jego zespół.
Przy kryzysie granica możliwości AI pojawia się jednak szybko. Trzeba znać historię firmy, rozumieć okoliczności konkretnej sprawy i pracować z poufnymi dokumentami, których nie można przekazać sztucznej inteligencji. Sam sprawny prompt nie zastąpi też doświadczenia człowieka.
- Przeraża mnie sama myśl, że przestaniemy myśleć przyznaje Dariusz Tworzydło.
Na jednym z wykładów studenci zobaczyli dwie prezentacje. Jedną przygotował człowiek, drugą sztuczna inteligencja. Nie potrafili ich rozróżnić. To nie jakość slajdów była jednak najważniejsza, lecz odpowiedzialność za ich treść. Nawet jeśli materiał powstaje przy pomocy AI, nadal odpowiada za niego człowiek.
Ta sama zasada ma obowiązywać poza uniwersytetem. Odbiorca powinien wiedzieć, że tekst, obraz albo fragment reklamy wygenerowała sztuczna inteligencja. Nie da się już udawać, że tej technologii nie ma. Potrzebne są jednak jasne reguły jej wykorzystywania w biznesie, nauce, sztuce i dziennikarstwie.
Dlaczego rodzice szukają wiedzy u innych rodziców?
- Pięć lat temu urodziła się pana córka z zespołem Downa. Na czym polega największy problem, z którym mierzą się rodzice?
Dariusz Tworzydło: - Pięć lat temu, gdy na świat przyszła moja córeczka z zespołem Downa, poczułem, że nie mam wiedzy.
Przez lata zawodowo zajmował się najtrudniejszymi kryzysami. Narodziny córki postawiły jednak jego i żonę w świecie, którego wcześniej nie znali. Zaczęli szukać odpowiedzi na pytania o terapię, rehabilitację i leki.
Pierwszym źródłem takiej wiedzy powinien wydawać się lekarz. Wielu medyków nie specjalizuje się jednak w zespole Downa i nie potrafi odpowiedzieć na wszystkie szczegółowe pytania rodziców. Droga po informacje prowadzi więc do innych rodzin, fundacji oraz stowarzyszeń takich jak rzeszowska Szansa 21.
Na tym problem się nie kończy. Internet i media są pełne materiałów o zespole Downa, ale rodzicom trudno znaleźć w nich potrzebne konkrety. Badacze przeanalizowali blisko 17 tys. materiałów telewizyjnych, radiowych, prasowych i internetowych. Później zapytali rodziców, jakiej wiedzy szukają. Oba obrazy niemal do siebie nie przystawały.
- To, czego chcą rodzice, i to, co dostarczają nam media, to jest przepaść - podkreśla Tworzydło.
Rodzice potrzebują przede wszystkim dokładnych informacji o terapii, rehabilitacji i codziennym wsparciu. Media znacznie częściej dostarczają treści, które pomagają oswoić temat i zmieniają obraz osób z zespołem Downa. Program „Down the Road” wykonał pod tym względem ważną pracę, ale nie wypełnił luki w praktycznej wiedzy.
Sam brak potrzebnej wiedzy można nazwać kryzysem. Życia rodziny po narodzinach dziecka z niepełnosprawnością nie da się jednak zamknąć w tym jednym słowie. Rodzice muszą zbudować je na nowo i zadbać nie tylko o dziecko, które potrzebuje dodatkowego wsparcia, lecz także o jego rodzeństwo.
O czym jeszcze rozmawiamy?
W całym wywiadzie rozmawiamy również o:
regule „przyznaj się, przeproś i przeciwdziałaj” w komunikacji kryzysowej;
klientach, z którymi Dariusz Tworzydło odmówił współpracy ze względów etycznych;
analizie danych, od której agencja powinna rozpocząć przygotowania do pracy dla klienta.
